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从肯德基的最新广告谈电视广告的创新
作者：钟智远 时间：2008-5-6 字体：[大] [中] [小]
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肯德基最新的广告创意令人耳目一新。由商学院或者公司白领对企业经营的探讨开始，当问题深入了焦灼状态的时候，不经意间瞥见肯德基“KFC”标识，通过“肯德基是怎么做的？”这样的悬念性话题引入肯德基企业经营的理念。通过将营养健康、感恩关怀以及产品创新等概念将肯德基的企业理念有序衔接一起，广告创意上表现的不仅仅是肯德基的企业经营理念，更是从表现力上体现出肯德基的本土化、人性化，进而从情感上表现出对肯德基消费的认同感。
新广告的创意设计无疑是很高明的，在短短数十秒的时间内就将肯德基的品牌形象打入消费者的心理。回想肯德基近3年来的广告不难看出，肯德基更多是体现其本土化的形象。通过营养健康以及感恩回报的宣传设计，已让消费者渐渐摆脱了2005年苏丹红事件的阴影，更多的是对其品牌及产品的认可。营养健康一方面通过产品创新来表现，另一方面通过赞助运动赛事提升其在青年消费者群体中的形象；感恩回报的广告更是与中国消费者拉进了距离，表现了其立足中国本土化市场的理念，也让消费者认为这不是一家惟利是图的“洋”公司。作为故事片断的表现形式，我个人认为肯德基最新的广告最富有内涵和感染力，表现的内容更广、更深。
最新广告将肯德基近几年的企业理念做了完美的融合与诠释，有利地提升了肯德基品牌形象的高度。这也让我联想到了关于五粮液《香醉人间五千年》的广告词曲。五粮液的这则广告以韩磊豪迈有劲的歌声为背景，展现了五粮液由古至今的酿酒技术，表现出五粮液酒的品质与品味，词曲衬托下更显出男儿饮酒的磅礴气势与广阔胸怀。五谷的醇香，江河的绵长表达了五粮液的韵，词的气势与曲的悠长表达的是五粮液的神。短短的几分钟便将五粮液的百年品质娓娓道来，韩磊豪劲万千的歌声更是让人忘怀其中，仿佛不是在看一段广告，而是在欣赏一段古谣。从电视词曲广告来说，五粮液这则广告创意设计无疑是中国的词曲广告的颠峰之作。既体现了五粮液的历史品质，塑造了其消费的品味，更强化了其百年品牌的地位。
目前众多的电视广告走的宣传路线仍是不断地重复其产品的功效，最常见的是药品广告，缺少与消费者进行电视的沟通，一味地要在短短的时间内分秒必争地将产品效用塞入电视观众的脑中。这样的宣传虽然可以让品牌强势进入消费者眼里，但是这样的效果只能让从意识上感到厌倦与审美的疲劳。肯德基和五粮液的广告可以说是当前创新性电视广告的代表作，此外，中华英才网的超人广告、芬必得广告灯泡篇和光爱学校篇、西门子厨房用具广告破坏篇等都通过别具创意的设计提高产品吸引力，提升品牌形象。这些广告的创意都是从生活中提炼出来的，都能在消费者中找到共鸣。
电视广告是表现力最直接而受众最广的市场推广方式，通过电视广告打造品牌影响力以及提升品牌知名度无疑是十分有效的方式。从企业效益的角度而言，电视广告的费用不菲，但是电视广告的创意却少有突破与创新。单一的重复与说教式的强调只能让观众进入审美疲劳，进而排斥电视广告，最后直接影响电视观众对品牌的感知程度。从企业品牌和产品美誉度建设的角度而言，一个好的电视广告创意创造的不仅仅是消费的引导，更是在最广范围内，最短时间内提高品牌形象和产品形象的有效方式。
钟智远 厦门利利普科技有限公司 市场部经理 Vincent_trade@163.com 欢迎同行交流！